Chỉ số đánh giá hiệu quả cửa hàng bán lẻ – căn cứ cho thấy cửa hàng bán lẻ hoạt động hiệu quả hay không


Đọc số liệu công bố của hiệp hội bán lẻ trong bốn tháng đầu năm 2012, những người thờ ơ nhất với lĩnh vực phân phối và bán lẻ cũng phải nản lòng. Trong hơn 17,000 doanh nghiệp giải thể và ngừng hoạt động trong bốn tháng đầu năm thì các doanh nghiệp trong ngành phân phối bán lẻ chiếm 1/3, tức hơn 5000 doanh nghiệp. Số liệu này phần nào phản ánh rõ nhất thực trạng hiện nay mà các doanh nghiệp bán lẻ đang gặp phải. Sức chịu đựng của họ đã hết. Đống cửa là giải pháp không mong muốn nhưng họ phải chấp nhận.

Chỉ số đánh giá hiệu quả cửa hàng bán lẻ - căn cứ cho thấy cửa hàng bán lẻ hoạt động hiệu quả hay không

Trong quá trình giảng dạy về quản trị cửa hàng bán lẻ và tư vấn cho nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ, tôi nhận thấy rằng các chủ doanh nghiệp và cửa hàng trưởng không chuyên nghiệp trong việc đưa ra các quyết định phù hợp với hoạt động trong cửa hàng của mình. Thường các doanh nghiệp không có tiêu chí đánh giá cụ thể về hiệu quả cửa hàng, hoặc có thì cũng không nhất quán, khiến việc quản lý cửa hàng và quản lý nhân viên bán hàng gặp khó khăn. Họ thường không biết phải làm thế nào để gia tăng doanh số và giảm chi phí hoạt động cho cửa hàng, các quyết định đưa ra thường quá cảm tính và thiếu căn cứ cụ thể. Chính vì vậy, kết quả của cửa hàng thường do yếu tố vị trí và hàng hóa quyết định. Trong khi đó quản trị cửa hàng bán lẻ hiệu quả thị không chỉ có vậy.

Với mục tiêu giúp các chủ doanh nghiệp bán lẻ và các cửa hàng trưởng đưa ra quyết định kinh doanh đúng đắn khi điều hành hoạt động hàng ngày của cửa hàng bán lẻ, giúp các chủ doanh nghiệp, các giám đốc chuỗi cửa hàng bán lẻ hiểu và xử lý tốt các tình huống trong quản lý cửa hàng, đặc biệt trong giai đoạn khó khăn hiện nay, tôi xin chia sẻ với các doanh nghiệp bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả cửa hàng bán lẻ. Trong bài viết này tôi xin được gọi là “KPI bán lẻ – Retail Key Performance Indicator”.

Khi đánh giá cửa hàng bán lẻ có hiệu quả hay không, các nhà quản trị chuỗi bán lẻ thường dựa vào bộ bốn tiêu chí sau:

  1. Chỉ số đánh giá hiệu quả giao dịch với khách hàng
  2. Chỉ số đánh giá hiệu quả hàng hóa
  3. Chỉ số đánh giá hiệu quả không gian
  4. Chỉ số đánh giá hiệu quả nhân viên

Bộ chỉ số thứ nhất – Chỉ số đánh giá hiệu quả giao dịch với khách hàng, được xác định dựa trên bốn tiêu chí cụ thể như sau:

  • Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng = (Số khách hàng mua hàng / Khách hàng vào cửa hàng) * 100

Chỉ số phản ánh khả năng cửa hàng biến khách hàng tiềm năng thành người mua hàng.

  • Tỷ lệ hàng trả lại trên doanh số = (Tổng hàng trả lại được phép / Doanh số bán) * 100

Chỉ số phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng qua giá trị hàng hóa trả lại và được cho phép trên tổng doanh số bán.

  • Doanh số/một giao dịch = Doanh số / Số lượng giao dịch

Chỉ số phản ánh giá trị hàng bán/một giao dịch trong cửa hàng

  • Số khách/một giờ mở cửa hàng = Tổng số khách hàng vào cửa hàng / Số giờ giao dịch

Chỉ số cho biết tổng số khách hàng vào cửa hàng trong giờ, ngày, tuần, tháng.

Trong quá trình tư vấn cho nhiều doanh nghiệp, tôi nhận thấy hầu như chưa có doanh nghiệp nào sử dụng bộ chỉ số này, đơn giản vì họ chưa bao giờ theo dõi số lượng khách hàng vào cửa hàng hàng ngày. Trên thực tế việc này rất đơn giản, chỉ cần giao nhiệm vụ đếm số lượng khách hàng vào cửa hàng mỗi ngày cho anh bảo vệ, sau khi dắt xe cho khách, anh ta hoàn toàn có thể đếm số khách. (Ở các siêu thị lớn hơn thì họ có thể dùng giải pháp camera counting có thể đếm được số lượt người đi vào qua cửa ra vào, thậm chí có thể đếm được số lượng khách (phân biệt cả giới tính), các loại xe/người đi lướt qua bên ngoài cửa hàng).

Bộ chỉ số đầu tiên này là bộ chỉ số quan trọng nhất vì nó đo lường khả năng “biến người tiêu dùng thành khách hàng của cửa hàng”. Thông qua chỉ số tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, người quản lý sẽ biết được số lượng khách hàng vào cửa hàng nhưng không mua hàng. Con số này phản ánh hiệu quả hoạt động quản lý cửa hàng rất rõ. Thông thường, người quản lý chỉ biết doanh số giảm tức là số đơn hàng giảm đi hoặc doanh số trên một đơn hàng giảm đi, tại sao doanh số một đơn hàng giảm đi thì người quản lý không bao giờ biết được nếu không sử dụng chỉ số trên.

Thông qua chỉ số chuyển đổi khách hàng, chủ doanh nghiệp hoàn toàn có thể phân tích được hiệu quả phục vụ của cửa hàng. Rõ ràng, một cửa hàng có 100 khách hàng vào một ngày mà chỉ có 30 người mua – tức là chỉ số chuyển đổi là 30% – sẽ không hiệu quả bằng một cửa hàng một ngày có 50 khách hàng vào nhưng có 25 khách hàng mua – tỷ lệ chuyển đổi là 50%. Các cửa hàng hoạt động hiệu quả thường là các cửa hàng có chỉ số chuyển đổi khách hàng cao, chứ không phải cửa hàng có đông khách hàng vào. Lý do đơn giản là – cửa hàng đông khách hàng vào, đồng nghĩa với việc vị trí phải là “đắc địa” – tức là chi phí thuê cửa hàng sẽ rất cao. Do vậy, chưa chắc cửa hàng sẽ có lãi trên vốn đầu tư (ROI) cao.

Bộ chỉ số thứ hai – chỉ số về hàng hóa: Đối với các cửa hàng trưởng, chỉ số này rất dễ tính toán, vì số liệu rất dễ lấy từ phần mềm quản lý bán hàng trên máy tính. Chỉ số này giúp cửa hàng trưởng điều hành hiệu quả việc nhập hàng, đổi hàng, trả hàng. Các chủ doanh nghiệp bán lẻ và cửa hàng trưởng cũng biết rằng: hàng tồn kho là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cửa hàng, hàng tồn kho đóng góp lớn vào chi phí cố định và chi phí biến đổi của cửa hàng. Muốn cải thiện lợi nhuận cửa hàng, các chủ doanh nghiệp và cửa hàng trưởng phải tăng số vòng quay hàng tồn kho. Việc này sẽ được thực hiện qua bốn chỉ số cụ thể sau:

  • Giá bán trung bình = Tổng giá trị bán ra / Tổng số lượng bán ra
  • Giá tồn kho trung bình = Tổng giá trị hàng hóa trong kho / Tổng số lượng hàng hóa trong kho
  • Chỉ số doanh thu/tồn kho = Doanh số / Giá trị trung bình tồn kho
  • Phần trăm chi phí tồn kho = (Chi phí tồn kho / Doanh số) * 100

Theo kinh nghiệm tư vấn cho nhiều doanh nghiệp bán lẻ, tôi nhận thấy bốn chỉ số này là kim chỉ nam cho các nhà quản lý điều hành hàng hóa hàng ngày. Chỉ cần nhìn vào hai chỉ số giá bán trung bình và giá tồn kho trung bình sẽ thấy ngay mức độ hợp lý của hàng tồn kho. Tôi từng trực tiếp tư vấn cho một cửa hàng kinh doanh ngành điện thoại, máy tính, sau khi tính hai số liệu, tôi nhận thấy chỉ số giá bán trung bình là 2,7triệu/một đơn vị bán ra. Tuy nhiên, chỉ số tồn kho trung bình lại là 5,6 triệu/đơn vị. Điều này có nghĩa là những sản phẩm bán ra của cửa hàng chỉ là điện thoại giá rẻ hoặc linh kiện. Trong khi tồn kho lại chủ yếu là điện thoại đắt tiền và laptop. Như vậy, có thể thấy ngay hiệu suất làm việc và vai trò của cửa hàng trưởng. Bằng việc ra soát hai chỉ số này trên toàn bộ hệ thống cửa hàng, doanh nghiệp bán lẻ đã có sự điều chỉnh phù hợp về hàng hóa tại từng cửa hàng.

Bộ chỉ số thứ ba – hiệu quả không gian: Tại sao chỉ số này quan trọng, vì tất cả các doanh nghiệp đều phải thuê mặt bằng để kinh doanh bán lẻ, mà chi phí thuê mặt bằng thường tính theo m2. Vì vậy mỗi mét vuông đều chịu một số tiền nhất định, do đó cũng phải tạo ra một doanh số nhất định. Đồng thời, từ doanh số các chủ doanh nghiệp có thể tính ra lãi gộp/m2. Đây là cơ sở tốt nhất để quyết định có tiếp tục thuê địa điểm đó để kinh doanh nữa hay không. Và nếu thuê thì thuê diện tích bao nhiêu để đảm bảo cửa hàng hoạt động hiệu quả.

Có ba chỉ số mà các doanh nghiệp bán lẻ có thể tính toán và dựa vào đó đưa ra quyết định:

  • Doanh số trên 1m2 = Doanh số / Diện tích sàn
  • Tồn kho trên 1m2 = Tồn kho / Diện tích sàn
  • Tỷ lệ không gian bán hàng = (Diện tích dành cho bán hàng / Tổng diện tích) * 100

Trong thời gian vừa qua, rất nhiều cửa hàng ở các trung tâm thương mại đóng cửa, hơn 5000 doanh nghiệp phân phối bán lẻ ngừng hoạt động. Chỉ số chính để đưa ra quyết định đóng cửa này chính là doanh số, lợi nhuận trên 1m2, tức là hiệu quả trên không gian quá thấp.

Bộ chỉ số thứ tư – hiệu quả hoạt động nhân viên: Chỉ số này giúp chủ doanh nghiệp và cửa hàng trưởng quyết định tuyển thêm hay giảm số lượng nhân viên.

  • Doanh số của một nhân viên = Doanh số / Tổng số nhân viên
  • Chỉ số chi phí nhân sự = (Tổng chi phí nhân sự / Doanh số) * 100
  • Lãi gộp trên một nhân viên = Tổng lãi gộp / Tổng số nhân viên

Trong hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả hoạt động cửa hàng, còn một chi số mà các chủ doanh nghiệp bán lẻ và các cửa hàng trưởng rất quan tam nhưng không thể đánh giá hàng ngày vì chỉ biết được khi chúng ta kiểm kê hàng hóa, đó là “Chỉ số hao hụt“. Đây là một chỉ số quan trọng trong bán lẻ và nội dung nhiều nên chúng ta sẽ bàn chủ đề này riêng ở một bài viết khác.

Theo TS Đào Xuân Khương

Hỗ trợ khách hàng

"Tôi đã tìm hiểu rất kĩ khá nhiều đối tác cung cấp phần mềm bán hàng uy tín trên thị trường, và cuối cùng chúng tôi chọn phần mềm bán hàng của Công ty Cổ phần VNUNI làm giải pháp quản lý cho Siêu thị Ngọc Xuân. Phần mềm bán hàng VNUNI đã hỗ trợ rất nhiều trong công việc quản lý kinh doanh của chúng tôi."

Ông Lê Tuyển

Siêu Thị Ngọc Xuân - TP. Cao Bằng